Wir sind seit 30 Jahren eine feste Größe im deutschen Markt für strategische Kommunikation. Im Lauf unserer Firmengeschichte haben viele Kolleg:innen in Unternehmen, Verbände, Institutionen, Start-ups oder andere Beratungen gewechselt. Zu vielen von ihnen pflegen wir seit Jahren kollegialen, freundschaftlichen Kontakt. Ab jetzt fragen wir alle sechs Wochen eine:n von ihnen: Was beschäftigt dich derzeit? Was sind deine Themen?

Dieses Mal beantwortet unser ehemaliger Kollege Thorsten Rack unsere Fragen. Er war bis 2006 bei H/Advisors Deekeling Arndt und ist nach verschiedenen Stationen seit Anfang 2024 Senior Expert Strategic Communications & PR bei T-Systems International.

Bei T-Systems bewegst du große Themen unserer Zeit wie künstliche Intelligenz und digitale Souveränität. Was macht für dich den Reiz deiner Tätigkeit aus?

Das ist richtig! Bei T-Systems beschäftigen wir uns unter anderem mit KI- und Cloud-Lösungen, digitaler Souveränität und dem Schutz kritischer Infrastrukturen. All diese Themen haben aufgrund der weltpolitischen Entwicklungen entscheidenden Einfluss auf die Unabhängigkeit, Resilienz und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen und ganzen Volkswirtschaften. Ich finde es sehr spannend, diese Entwicklung aus erster Reihe kommunikativ mitgestalten zu dürfen. Wir arbeiten täglich daran, die Bedeutung und den Mehrwert dieser Themen über ein breites Spektrum an Kommunikationsformaten einer internen und externen Öffentlichkeit zu vermitteln. So geben wir Orientierung und unterstützen den Wandel aktiv.

Die gestiegene Relevanz dieser Themen hilft uns gleichzeitig dabei, die Wahrnehmung von T-Systems grundlegend zu verändern. Lange Zeit wurde das Potenzial unseres Unternehmens skeptisch betrachtet. Das hat sich in den vergangenen zweieinhalb Jahren komplett gewandelt. Inzwischen werden wir als wichtiger Differenzierer für die gesamte Deutsche Telekom betrachtet. Ähnliches habe ich bereits im Telekom-Kundenservice erlebt: Auch dort ist es uns durch eine erfolgreiche Transformation gelungen, die öffentliche Wahrnehmung im Laufe der Jahre nachhaltig zu drehen – vom Prügelknaben hin zum ausgezeichneten Service-Champion.

Genau das macht den Reiz meiner Arbeit aus: Kommunikation nicht nur als Begleitung, sondern als aktiven Hebel von Transformationen zu nutzen – und damit sichtbar Wirkung zu erzeugen.

Welche Erfahrungen aus der strategischen Kommunikationsberatung sind für eine In-house-Position hilfreich?

In den sechs Jahren bei H/Advisors Deekeling Arndt durfte ich an einigen großen Change-Projekten (Deutsche Bank, Deutsche Bahn, RWE etc.) mitwirken. Dabei habe ich viel gelernt, was mir auch zwanzig Jahre später in meiner Arbeit noch sehr hilft: komplexe Veränderungen zu strukturieren, klare Narrative zu entwickeln und Kommunikation als integralen Bestandteil von Transformation zu verstehen – nicht als nachgelagerte Maßnahme.

Auch die Dynamik komplexer Veränderungsprozesse zu verstehen, war ein wichtiges Learning für mich. Transformation ist nie nur eine Frage guter Botschaften. Es geht immer auch um Interessen, Erwartungshaltungen, Machtkonstellationen und mögliche Widerstände. Diese Gemengelage früh zu erkennen und kommunikativ zu antizipieren, ist in einem Konzernumfeld wie meinem enorm wertvoll.

Hinzu kommt: Auf Unternehmensseite reicht es nicht, eine gute Strategie zu entwickeln. Entscheidend ist, die Themen über längere Zeiträume (oft Jahre) konsistent zu treiben, intern zu verankern und auch bei Gegenwind auf Kurs zu halten. Man muss Allianzen bilden, unterschiedliche Perspektiven zusammenführen und Kommunikation so aufsetzen, dass Veränderung im Alltag tatsächlich wirksam wird. Genau darin liegt für mich heute der besondere Reiz der In-house-Rolle.

Du hast deine Karriere als Print-Journalist begonnen. Wo siehst du den Journalismus in fünf Jahren?

Ich bin überzeugt, dass Journalismus in fünf Jahren noch relevanter sein wird – aber auch anders funktioniert. Die Menge an Informationen und Desinformation wächst weiter exponentiell, nicht zuletzt durch KI. Umso wichtiger werden Einordnung, Verlässlichkeit und kuratierte Relevanz. Genau darin liegt die eigentliche Stärke des Journalismus. Darum wird diese Kernfunktion weiter an Bedeutung gewinnen.

Gleichzeitig wird sich das Geschäftsmodell weiter verschieben. Der Chefredakteur einer traditionsreichen Regionalzeitung sagte kürzlich zu mir: „Wir haben kein Reichweiten-, aber ein Monetarisierungsproblem.“ Und dieses Problem haben viele Medien. Erfolgreich werden langfristig daher die Angebote sein, die Vertrauen schaffen, ein klares Profil haben und sich eine loyale Community aufbauen – unabhängig vom Kanal.

Was ich ebenfalls beobachte: Die Grenzen zwischen klassischem Journalismus, Unternehmenskommunikation und individuellen Stimmen – etwa auf LinkedIn oder in Podcasts – verschwimmen. Das erhöht den Wettbewerb um Aufmerksamkeit, macht Qualität und Glaubwürdigkeit aber zugleich noch wichtiger. Gerade darin liegt die große Chance des Journalismus.

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