Wir sind seit 30 Jahren eine feste Größe im deutschen Markt für strategische Kommunikation. Im Lauf unserer Firmengeschichte haben viele Kolleg:innen in Unternehmen, Verbände, Institutionen, Start-ups oder andere Beratungen gewechselt. Zu vielen von ihnen pflegen wir seit Jahren kollegialen, freundschaftlichen Kontakt. Ab jetzt fragen wir alle sechs Wochen eine:n von ihnen: Was beschäftigt dich derzeit? Was sind deine Themen?
Dieses Mal beantwortet unser ehemaliger Kollege Michael Zarth unsere Fragen. Von 2000 bis 2004 war er als Senior Consultant bei Deekeling Identity & Change, dem Vorgänger von H/Advisors Deekeling Arndt, tätig. Nach Stationen bei T-Mobile, der degewo AG und seiner eigenen Agentur kommunikazion ist er seit 2016 Leiter Kommunikation der DEGES Deutsche Einheit Fernstraßenplanungs- und -bau GmbH.
1. Die DEGES plant und baut Autobahnen, Bundesstraßen und Brücken im Auftrag von Bund, Autobahn GmbH und Ländern. In der Öffentlichkeit stehen allerdings meist die Projekte selbst im Vordergrund, weniger das Unternehmen dahinter. Was reizt dich an dieser Aufgabe und wie schärfst du das Profil einer Gesellschaft, die vor allem durch ihre Bauwerke sichtbar wird?
Mich reizt die Verbindung aus sehr konkreten Projekten und ihrer gesellschaftlichen Bedeutung: Verkehrsinfrastruktur soll Menschen und Wirtschaftsräume verbinden. Daran hängen die Interessen vieler Stakeholdergruppen und die Umsetzung greift unmittelbar in den Alltag der Menschen ein. Dabei ist eine fertige Brücke sichtbar, die Projektmanagementleistung dahinter dagegen kaum: Planung, Genehmigung, Vergabe und Bau müssen über viele Jahre zusammengeführt werden. Genau diese Leistung möchte ich verständlich machen. Nicht, indem wir die DEGES vor ihre Projekte stellen, sondern indem wir an den Projekten zeigen, welchen Beitrag das Unternehmen leistet und wie es arbeitet. Wenn die DEGES über unterschiedliche Projekte hinweg als kompetenter und ansprechbarer Projektpartner und Schrittmacher der Digitalisierung erlebt wird, entsteht ein Unternehmensprofil, das durch tatsächliche Leistungen getragen wird.
2. Infrastrukturprojekte stehen unter doppeltem Druck: Die Erwartung an schnelle Ergebnisse ist hoch, nicht zuletzt durch das Sondervermögen. Gleichzeitig bedeuten Bauprojekte für Anwohner:innen und Pendler:innen oft jahrelange Belastungen durch Sperrungen und Umleitungen. Wie gelingt es, Akzeptanz für Großprojekte zu schaffen und realistische Erwartungen an Zeitpläne und Kosten zu kommunizieren?
Akzeptanz für Großprojekte lässt sich nicht einfach herstellen – und schon gar nicht durch Kommunikation allein. Die einen warten seit Jahren auf den Lückenschluss oder die Verbreiterung einer Autobahn, die anderen sehen schützenswerte Arten, Wälder und Moore gefährdet oder müssen als Anwohner:innen jahrelang mit Baulärm oder Umwegen leben. Wir haben einen klaren, gesetzlich legitimierten Auftrag, und zwar sowohl für die konkrete Autobahn oder Bundesstraße als auch für den Schutz von Menschen und die Einbeziehung von Umweltbelangen. Deshalb müssen wir frühzeitig erklären, warum ein Vorhaben notwendig ist, welche Alternativen geprüft werden, nach welchen Kriterien abgewogen wird und wo Gestaltungsspielräume bestehen. Transparenz und Ehrlichkeit – auch zu den Grenzen des Gestaltbaren – sind nach unserer Erfahrung eine gute Grundlage für Beteiligung und Akzeptanz.
3. Welche Erfahrungen aus der strategischen Kommunikationsberatung helfen dir heute in einem Umfeld, in dem du mit Ministerien, Ländern, Kommunen, Bürgerinitiativen und Bauwirtschaft ganz unterschiedliche Stakeholder gleichzeitig im Blick behalten musst?
Aus der Beratung nehme ich vor allem den Perspektivwechsel mit. Also immer mitzudenken, welche Interessen und (Kommunikations-)Bedürfnisse unsere unterschiedlichen Stakeholder haben. In unserem politischen Umfeld denken wir deshalb zuerst in Inhalten und Kommunikationskaskaden und erst dann in konkreten Formaten. Weiterhin bewahre ich mir aus der strategischen Beratung den Blick auf das Ganze: Ich unterstütze mein Team aus dezentral tätigen Kommunikator:innen dabei, bei der lokalen oder regionalen Kommunikation übergreifende Positionen der DEGES und ihrer Auftraggeber zu berücksichtigen.
Sehr präsent ist meine Deekeling-Erfahrung aber auch in der internen Kommunikation. Die Kommunikationsmedien haben sich seit „damals“ stark verändert, aber mein Verständnis von Change-Kommunikation hilft mir ungemein, die Transformation unseres Unternehmens voranzubringen und die interne Kommunikation zu orchestrieren.