Eine aktuelle Umfrage von YouGov im Auftrag von H/Advisors ergab, dass Transformationsprozesse häufig nicht am Widerstand von Führungskräften und Mitarbeitenden scheitern, sondern an unklarer Strategie, mangelnder Kommunikation und einem daraus resultierenden fehlenden Verständnis für die Transformation. Eine zielgerichtete Kommunikation und eine klare Strategievermittlung sind der Schlüssel zum Erfolg bei Transformationsprozessen. Der Einsatz sogenannter Change Ambassadors oder Change Agents ist über die Nutzung der Kanäle und Formate der Internen Kommunikation hinaus ein wirkungsvoller Weg, den Mitarbeitenden die Ausrichtung des Unternehmens und die Strategie nachvollziehbar zu vermitteln.

Authentizität statt zu enger Steuerung

Change Agents oder Change Ambassadors begleiten und unter¬stützen strategische Veränderungs¬prozesse. Als „Vertrauenspersonen“ sind sie nah dran an den Mitarbeitenden. Sie können authentische Botschafter:innen von Transformationsthemen sein, wenn sie dazu befähigt werden. Ein entsprechendes Programm aufzusetzen, das angenommen wird und das ebenso systematisch wie nachhaltig Fürsprecher:innen für die strategische Agenda gewinnt, ist eine Herausforderung. Doch das Potenzial ist enorm.

Der entscheidende Faktor für den Erfolg von Change-Ambassador-Ansätzen liegt in der Unternehmenskultur. Waren solche Ansätze in der Vergangenheit davon geprägt, eine möglichst enge Steuerung der Ambassadors und ihres Wirkens anzustreben, kommt es heute zunehmend darauf an, ihnen Werkzeug an die Hand zu geben, damit sie in ihrer Art authentisch für die Veränderung stehen können. Nur so gelingt es ihnen, die Organisation mitzunehmen, Wissen zu vermitteln und für Vertrauen in den Wandel zu werben.

Change Ambassadors zu aktivieren und zu befähigen, ist der Kern solcher Programme. Drei Aspekte spielen dabei eine wichtige Rolle, die gemeinsam die Basis für den Erfolg eines Change-Ambassador-Programms darstellen.

Recruiting und Aktivierung geeigneter Kandidat:innen

Für die Identifikation und Aktivierung geeigneter Mitarbeiter:innen benötigt es neben einer klaren Rollenbeschreibung auch eine interne Kommunikationskampagne, die an die kulturellen Rahmenbedingungen angepasst ist. Die vorbehaltlose Unterstützung durch das Management ist essenziell und sollte auch im Verlauf des Programms stetig sichtbar bleiben. Gestützt durch ein attraktives Incentivierungsprogramm werden Mitarbeiter:innen zur Teilnahme am Programm motiviert. Neben Programm-Gadgets sowie Weiterentwicklungs- und Lernmöglichkeiten steht hier insbesondere die Sichtbarkeit für das Topmanagement im Vordergrund.

Aufbau eines Befähigungsprogramms und Vernetzung

Eine weitere wichtige Säule ist ein pragmatisches und anwendungsbezogenes Befähigungsprogramm. Es baut Wissen zum Kontext und Ziel der Veränderung auf, vermittelt die Kommunikationsformate, die den Ambassadors zur Verfügung gestellt werden, und trainiert bei Bedarf ihre Präsentations- und Coaching-Fähigkeiten. Neben der Befähigung dienen Trainingsangebote vor allem auch der Vernetzung der Ambassadors untereinander. Dies gewährleistet die Identifikation mit der Community und überwindet Silodenken.

Vertrauen des Managements, kritisches Feedback und Ausdauer sind gefragt

Change-Ambassador-Programme scheitern in dem Moment, in dem sie zu sehr sich selbst überlassen werden. Die Ambassadors müssen kontinuierlich mit Ideen und Inhalten versorgt werden. Gibt es bei größeren Unternehmen eine ganze Gruppe von Change Agents, ist es wichtig, dass sie Gelegenheit und Raum zum Community-Building haben und dass ihnen entsprechende Events und Austauschformate angeboten werden. Darüber hinaus braucht es den Willen des Managements, sich konsequent zu erklären und sich den Ambassadors intensiv und dauerhaft zu widmen. Dabei muss gewollt sein, dass Ambassadors Entscheidungen hinterfragen und – mit dem Ohr an der Organisation – im bilateralen Austausch mit dem Management auch kritisches Feedback geben. Das braucht einen Vertrauensvorschuss durch das Management, der sich aber bezahlt macht.

Change Agents als Erfolgsfaktor in Transformationsprozessen

Ausgestattet mit einer klaren Rolle und versehen mit einem Mandat, können Ambassadors Botschaften authentisch vermitteln und damit echte Veränderungsbereitschaft bei Transformationsprozessen bewirken. Change Agents sind ein wichtiger Erfolgsfaktor – als Initiator:innen und Begleiter:innen des (kulturellen) Wandels an der Seite der Führungskräfte und unterstützt durch das Management.

Katharina Klahold
Associate Director
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